Innehållsförteckning

1. Del I - Marknadskommunikationens grunder
2. Kapitel 1. Marknadskommunikationens beståndsdelar 12
3. Varför behövs marknadskommunikation? 12
4. Marknadskommunikationens kraft 13
5. Marknadskommunikationens och varumärkenas dubbelriktade relation 17
6. Misstag i marknadskommunikationen 18
7. Succéer i marknadskommunikationen 19
8. Marknadskommunikation på business-to-business-marknader 23
9. Utmaningar i marknadskommunikationen 24
10. Marknadskommunikationens tre huvudfrågor 27
11. Det övergripande syftet med marknadskommunikation 28
12. Bokens upplägg 29
13. Referenser 32
14. Kapitel 2. Konsumenten och köpprocessen 33
15. Köpprocessens utseende och omfattning 33
16. Konsumenternas köpprocess 33
17. Steg 1 - Behovsidentifikation 37
18. Steg 2 - Informationssökning 45
19. Steg 3 - Alternativutvärdering 50
20. Steg 4 - Köp 59
21. Steg 5 - Utvärdering efter köpet 62
22. Referenser 66
23. Del II - Målsättning och målgrupp
24. Kapitel 3. Målkedjor 74
25. Makromålkedjan 76
26. Mikromålkedjan 88
27. Att sätta upp mål på kort och lång sikt 97
28. Förtester 99
29. Tracking 103
30. Referenser 108
31. Kapitel 4. Målgruppsrespons 110
32. Ökad användning av produkten 112
33. Sprida information 115
34. Lojalitet 123
35. Negativa responser 127
36. Referenser 129
37. Kapitel 5. Strategisk målgruppsanalys 131
38. Makromålgrupper 131
39. Customer equity - budgetering och prognostisering 132
40. Målgruppens relation till produkten 134
41. Beteende 136
42. Attityd 148
43. Beteende eller attityd 156
44. Primär och sekundär målgrupp 158
45. Referenser 159
46. Kapitel 6. Taktisk målgruppsanalys 160
47. Målgruppsegenskaper som påverkar formen 161
48. Målgruppsegenskaper som påverkar innehållet 168
49. Aspirationsgrupper och inkompatibla målgrupper 179
50. Kända talespersoner 181
51. Etik och lagstiftning i målgruppsval 184
52. Referenser 185
53. Del III - Budskap
54. Kapitel 7. Varumärken 192
55. Varumärkens funktion 192
56. Varumärkesvärde: Källor till och effekter av varumärkesvärde 198
57. Effekter av varumärkesvärde 214
58. Varumärkesexpansion 221
59. Sammanfattning - Varumärken 229
60. Referenser 229
61. Kapitel 8. Strategisk positionering 231
62. Varumärkespositionering - strategi och taktik 231
63. Positionering och kategorisering 233
64. Positionera produktkategorin 237
65. Positionering på framväxande marknader 240
66. Positionering på mogna marknader 249
67. Sammanfattning 263
68. Referenser 264
69. Kapitel 9. Taktisk positionering 266
70. Strategin måste manifesteras 266
71. Positioneringselement 267
72. Varumärkesnamnet 270
73. Logotypen 275
74. Teckensnittet 279
75. Förpackningen 280
76. Innehållsmarknadsföring (branded content) 283
77. Taktisk positionering av nyttor och associationer 284
78. Hur ska nya varumärken på mogna marknader göra? 291
79. Relativ positioneringstaktlk 291
80. Lagstiftning och taktisk positionering 299
81. Sammanfattning 300
82. Referenser 300
83. Kapitel 10. Taktisk reklamutformning 302
84. Produktegenskaper 303
85. Målgruppens inställning till produkten 319
86. Kommunikationsmål: erinran och igenkänning 324
87. Argument 327
88. Lagstiftning och etik i reklamutformning 330
89. Referenser 333
90. Kapitel 11. Kreativ reklamutformning 335
91. Uppmärksammas - Bearbetas - Övertyga 337
92. Knep för uppmärksamhet 338
93. Knep för inlärning och övertygelse 350
94. Retoriska figurer 363
95. Limbiska signaler - "Reptilhjärnan" 365
96. Referenser 368
97. Kapitel 12. Opinionsbildning och CSR 369
98. Aktörer och miljöer 369
99. Villkor för opinionsbildningsbudskap 371
100. Introduktion till Corporate Social Responsibility 386
101. Sammanfattning 394
102. Referenser 395
103. Del IV - Kanal
104. Kapitel 13. Schemaplanering 402
105. Var, när, hur och till vilket pris? 402
106. Share of Voice - Vår röst i bruset 405
107. Mediescheman 411
108. Reklaminnötning och reklamutslitning - att välja rätt schema 418
109. Kreativ schemaplanering 423
110. Integrerad marknadskommunikation, IMC 425
111. Referenser 427
112. Kapitel 14. Medieval 428
113. Stort genomslag till rätt kostnad 428
114. Målgruppsmatchning 429
115. Mediernas egenskaper 433
116. Kreativa medieval 450
117. Gerillamarknadsföring 455
118. Referenser 456
119. Kapitel 15. Kommunikation i egna och förtjänade kanaler 457
120. Introduktion till kommunikation i egna och förtjänade kanaler 458
121. Kommunikation i egna kanaler 458
122. Kommunikation i förtjänade kanaler 460
123. Hybridkommunikation 470
124. Lagstiftning och etik i hybridkommunikation 479
125. Referenser 480
126. Kapitel 16. Promotion 481
127. Tre typer av promotion 482
128. Återförsäljar-promotion och relationen producent-detaljist 482
129. Promotion - vad, hur och när? 484
130. Mer om pris-promotion 487
131. Promotion-nycklar 491
132. Promotion inne i butiker 497
133. Effektiv promotion 504
134. Promotion-målgrupper 506
135. Promotion-tekniker 509
136. Referenser 510
137. Sakordsregister 512
138. Bildförteckning 514